Un produit commercialisé depuis 5 ans ne se comporte pas de la même façon qu’un produit tout juste sorti sur le marché. Le cycle de vie d’un produit constitue ainsi une information très utile pour réaliser des prévisions fiables. Mais, de quoi s’agit-il exactement ? Comment le définir ? Comment l’utiliser pour améliorer vos prévisions ? Réponses.
Cycle de vie d’un produit : définition et enjeux
Le cycle de vie d’un produit regroupe toutes les phases qu’il traverse, de son lancement jusqu’à l’arrêt de sa commercialisation. En fonction des métiers de l’entreprise, ce cycle de vie peut être perçu de manières très différentes. Pour la fonction marketing, le produit est généralement considéré comme actif dès lors qu’une action marketing est en cours ; pour la fonction commerciale en revanche, le cycle de vie du produit est lié aux ventes. Le cycle de vie d’un produit est ainsi une notion souvent complexe et hétérogène, qui ne recouvre pas la même réalité selon les métiers. Aussi, il est nécessaire que les fonctions de l’entreprise s’accordent sur une définition commune, de sorte que le cycle de vie soit théoriquement unique et partagé. Marketing, commerce, production, SAV… tous les collaborateurs doivent s’accorder sur un langage commun afin que le vocabulaire lié au cycle de vie d’un produit désigne la même réalité pour tous.
Au-delà de cet impératif d’homogénéité, il est primordial de veiller à un stricte partage de l’information concernant le cycle de vie d’un produit. Une gestion opaque des cycles de vie peut en effet entraîner des conséquences négatives pour l’entreprise. Si l’équipe marketing prend la décision d’arrêter de commercialiser un produit par exemple, les autres fonctions doivent en être directement informées. Dans le cas contraire, les commerciaux vont continuer de vendre ledit produit et les fonctions achats vont prévoir de nouveaux approvisionnements. Les conséquences d’un mauvais partage de l’information sur le cycle de vie d’un produit peuvent ainsi engendrer des surcoûts considérables pour l’entreprise.
Cycle de vie d’un produit : les bonnes pratiques
La principale bonne pratique en terme de cycle de vie d’un produit est de procéder de façon collégiale. Les décisions doivent en effet être prises de manière collective, lors de réunions S&OP regroupant les fonctions commerce, marketing, finance, supply chain… Certains produits peuvent en effet bien se vendre mais n’être pas rentables sur le plan financier ou à l’échelle de la supply chain par exemple. Il peut alors être plus avantageux pour l’entreprise d’arrêter de les commercialiser. Il est donc important d’avoir une vision globale des produits, en réunissant tous les acteurs de l’entreprise autour de cette question.
Aussi, la notion de cycle de vie doit être normée et processée. Pour éviter toute déconvenue, le cycle de vie des produits doit a minima comprendre 4 phases :
- Les produits en cours de lancement, qui n’ont pas ou quasiment pas d’historiques et dont les prévisions sont « drivées » par le marketing;
- Les produits en essor, qui ont un petit historique et sur lesquels on peut analyser les courbes de tendances
- Les produits en croisière, qui ont atteint une certaine maturité sur le marché et pour lesquels l’entreprise dispose d’historiques relativement longs et complets ;
- Les produits en décroissance, sur lesquels on analyse une rupture de tendance par rapport à la phase de croisière
- Les produits en fin de vie, que l’entreprise a choisi d’arrêter de commercialiser et qui entrent alors dans une phase de transition ;
- Les produits morts, qui ne sont plus commercialisés, produits ou vendus.
Certaines entreprises, notamment les plus matures sur le marché, peuvent prévoir davantage de phases dans le cycle de vie de leurs produits : les produits à lancer ou les produits à écouler par exemple. Malgré cette possibilité, le plus petit dénominateur commun reste ces 4 phases de cycle de vie.
Comment exploiter le cycle de vie d’un produit ?
Définir des règles de gestion en fonction du cycle de vie du produit
Selon la phase dans laquelle ils se trouvent, les produits ne nécessitent pas la même attention. Les produits en cours de lancement demandent notamment plus de vigilance que les produits en croisière. Le propre des produits en cours de lancement est en effet de n’avoir aucun historique de vente : les prévisions sont hypothétiques et relèvent d’une projection. Il est donc important d’analyser le comportement réel du produit lors de ses premiers mois de commercialisation : les ventes sont-elles similaires aux prévisions ? Si le produit se vend plus que prévu, faut-il prévoir d’en produire davantage ? Les produits en fin de vie nécessitent quant à eux une vigilance accrue en termes d’écoulement. Les stocks seront-ils épuisés à la date de fin de commercialisation ? Dans un cas comme dans l’autre, des règles de gestion doivent être définies en fonction du cycle de vie du produit. Les phases déterminent alors le niveau d’attention qu’il convient d’accorder au produit : les prévisions relatives à un produit en cours de lancement seront revues tous les mois tandis que celles d’un produit en croisière ne seront analysées que tous les 3 mois par exemple.
Il est à noter que beaucoup d’entreprises combinent la notion de cycles de vie de produits avec la notion de substitution, autrement appelée phase in/phase out : processus dans lequel une nouvelle gamme de produit va venir remplacer une gamme en décroissance ou en fin de vie.
Solliciter les personnes appropriées
Connaître le cycle de vie des produits permet de solliciter les personnes qui possèdent la connaissance requise. Les produits en cours de lancement vont par exemple demander l’expertise des commerciaux et de l’équipe marketing, tandis que les produits stables seront gérés principalement par les prévisionnistes. Grâce au cycle de vie du produit, les efforts sont optimisés et les équipes peuvent se concentrer sur les tâches les plus stratégiques.
Utiliser le cycle de vie du produit dans les outils de prévision
L’intérêt des cycles de vie est de pouvoir les exploiter dans des outils de prévision. Trois types d’organisation différentes existent :
- Le prévisionniste analyse le cycle de vie des produits seul, sur Excel la plupart du temps. En plus d’être particulièrement chronophage, cette organisation empêche le partage d’information.
- Le cycle de vie du produit est géré dans l’ERP de l’entreprise, généralement via la fiche-produit.
- L’entreprise dispose d’un outil PLM ou Product Lifecycle Management qui permet de gérer le référentiel article. Des product managers sont alors souvent chargés de réaliser la maintenance des données.
Bien que ces types d’organisation ne permettent pas d’atteindre le même niveau d’efficacité, ils donnent la possibilité de travailler par exception. L’exploitation des données relatives au cycle de vie d’un produit permet de procéder par filtres pour n’afficher que les produits d’une phase ou d’une autre. Ainsi, la visibilité des données permet de faciliter les analyses et de sécuriser les process en exploitant pleinement le cycle de vie des produits. Certains outils, tels que Colibri, peuvent alors être paramétrés en fonction des phases du cycle de vie des produits.
Solution de S&OP nouvelle génération, Colibri est un outil collaboratif qui permet d’automatiser la gestion du cycle de vie d’un produit. L’information est centralisée, partagée et mise à jour en temps réel : aucun risque donc de prévoir un approvisionnement sur un produit mort ! De plus, Colibri permet de réaliser des analyses à forte valeur ajoutée, notamment au sujet de la cannibalisation des produits stables par les produits en cours de lancement. Colibri permet également de planifier la substitution entre les produits en fin de vie et les produits qui vont remplacer ceux-ci. Colibri propose également une méthode avancée pour gérer les lancements de nouveaux produits (mimétisme comportemental). Les cycles de vie des produits sont ainsi pleinement exploités.
Cycle de vie d’un produit et intelligence artificielle : la technologie Colibri pour améliorer vos prévisions
Si les outils de prévision facilitent la gestion des données, ils ne permettent souvent pas d’automatiser le calcul des cycles de vie. Aussi, l’intelligence artificielle constitue une évolution prometteuse en la matière. Grâce à des algorithmes intelligents, le cycle de vie théorique d’un produit peut être calculé automatiquement. Ici, l’intérêt de l’intelligence artificielle est double : elle permet d’automatiser une tâche jusque-là chronophage et de définir un indicateur mathématique objectif, partagé de tous. Un tel algorithme permet ainsi d’appliquer une logique décorrélée de la perception humaine : les informations objectives relatives à toutes les fonctions de l’entreprise sont prises en compte. Les produits passent alors automatiquement d’une phase à une autre, ce qui facilite leur gestion globale.
Colibri a à cœur de faire évoluer son outil constamment, de sorte à résoudre les problématiques rencontrées par les entreprises. Aussi, nos experts vous accompagnent dans l’exploitation des cycles de vie de vos produits. Grâce à sa connaissance de la Supply Chain et à sa maîtrise de la data science, Colibri combine les technologies en vue d’améliorer les process de l’entreprise. Un projet ? Une question ? Contactez-nous !
